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風暴眼面對800萬會員 “認養一頭牛”的故事講不下去了

發布時間：2022-04-20 18:46:46 文章來源：信息新報

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“地產老炮兒消失了5年，只為做一杯好牛奶”?

近日，立志只做好牛奶的認養一頭牛要進軍嬰兒配方奶粉和牛肉賽道了。只是，這兩個賽道都是紅海中的紅海，尤其嬰配粉，市場上真正做好的品牌寥寥。認養一頭牛此時切入這兩個賽道，被指機會渺茫。

鳳凰網美食發現，以常溫牛奶起家的認養一頭牛并未像其剛開始講得那樣專注牛奶，而是將業務擴展到常溫酸奶、成人奶粉、奶酪等多領域。但并沒有資源和優勢的它，在各個領域都沒有砸出聲響。業內人士認為，屢敗屢戰的它真實目的或只是講述美好的資本故事。

實際上，認養一頭牛從發家開始就離不開故事，也確實曾憑借“認養”的故事圈了一波粉。只是，其產品的真實品質難比同行，認養模式也廣受詬病。

未來隨著消費和資本都回歸理性，手無核心競爭力的它要靠什么“忽悠”更多消費者?

嬰配粉和牛肉賽道機會渺茫

日前，有市場消息顯示，互聯網網紅牛奶品牌認養一頭牛要進軍牛肉和嬰配粉賽道。且在招聘網站可見認養一頭牛放出的與牛肉、嬰配粉相關的招聘啟事。

例如，品牌營銷端上，該公司招聘的肉業品牌市場經理，提出有生鮮行業策劃經驗優先。而其面向牛奶粉業務運營負責人的招聘公告，稱需對公司牛奶粉業務的產品迭代做長期規劃。

經鳳凰網美食了解，目前認養一頭牛已確認消息屬實，并表示擴展業務是為了滿足消費者對公司產品的需求。還有內部人士透露，認養一頭牛不久前成立了肉牛事業部，已初步從牛奶事業部抽調部分員工。

成立于2016年的認養一頭牛靠常溫奶起家，創始人徐曉波在此前是一位地產商人。

在徐曉波的描述中，人到中年變換商業賽道的原因是：在2012年，作為新晉奶爸的他在香港給兒子買了8罐奶粉。回來時卻被香港海關扣押，在里面待了四個小時，最后寫了保證書才被釋放出來。此后，徐曉波開始思考“為什么中國人就養不出一頭好牛，做不出中國人相信的牛奶給中國寶寶?”

彼時彼刻，這個囊括了“代購焦慮、食品安全焦慮、子女撫養焦慮、民族情懷、國貨認同”的故事，確實打動了一些消費者和資本。

此時此刻，認養一頭牛涉足嬰配粉和牛肉業務，前景又會如何呢?

對此，一位消費品行業的投資人陸孜林(化名)對鳳凰網美食表示：“認養一頭牛想在這兩個賽道占領一席之地幾乎沒可能。因為肉牛和奶牛很不同，在我國，奶牛只是肉牛的補充，企業不是有牛就可以做牛肉業務的，后續的屠宰、防疫、分裝等都考驗企業的專業性。”

“而嬰配粉業務的難度就更大了，單單配方注冊一項前后就要花費差不多三年的時間，且市場競爭太激烈了，認養一頭牛毫無優勢，想分一杯羹幾乎不可能。”陸孜林坦言。

中國奶業協會原常務理事王丁棉更是對鳳凰網美食表示：“認養一頭牛擴展牛肉和嬰配粉業務機會渺茫。因為這兩項業務都不是該公司的強項，其既沒有銷售資源，也沒有渠道和物流資源，甚至連生產工廠都沒有，基礎太薄弱。”

“而從市場層面看，這兩個領域都處于大魚吃小魚，龍頭逐步壟斷市場的發展階段。例如嬰配粉市場進入門檻很高，通過注冊的1300多個品牌真正做得好的寥寥。而目前行業又處于奶粉新國標落地和二次配方注冊的過渡期，明年之后新國標將全面實施，可以說今年將迎來嬰配粉市場的大變革，認養一頭牛此時入局難度更大。”王丁棉坦言。

一位奶業內部人士對鳳凰網美食透露，認養一頭牛購買了貝因美的一條生產線，未來應該用其生產嬰配粉。不過，在他看來，該公司只購買了一條生產線，和貝因美其他品牌經銷商的區別不大。

醉翁之意或在資本

鳳凰網美食觀察發現，實際上，發展的6年時間里，認養一頭牛早就被棄了其最初“只為做一杯好牛奶”的初衷，而是將觸角延伸到多個領域，包括常溫酸奶、成人奶粉、兒童奶粉、奶酪等。

只是，認養一頭牛在各個領域都沒有激起多大聲響。一位奶粉行業的渠道商對鳳凰網美食透露，認養一頭牛的成人奶粉和兒童奶粉做得都很一般，市場份額很小。而從渠道鋪貨來看，認養一頭牛的兒童奶粉或還可以看到部分招商，而其他產品在線下幾乎都看不到。

王丁棉對鳳凰網美食坦言：“認養一頭牛的常溫酸奶做得尤其不好。我國整個常溫酸奶市場容量約1000億元，該公司本打算把常溫酸奶作為重點品類進行突破，然后包括龍頭的伊利蒙牛光明以及其他一些品牌已經占去了市場80%-90%的份額，認養一頭牛最終沒能成功。”

在王丁棉看來，認養一頭牛這些年涉足的眾多品類沒有一個成為公司的主打產品，還有一些品類，已經慢慢自然淘汰掉了。而正是因為其在每個業務上都沒有優勢，所以只能不斷擴充新的業務。鳳凰網美食了解到，認養一頭牛此前還推出過牛初乳粉和保健食品，但目前已難尋蹤跡。

上海博蓋咨詢創始合伙人高劍鋒也對鳳凰網美食談道：“認養一頭牛選擇的這些品類都是很常規的業務，產品沒有差異化，公司在經營等方面也沒什么創新點。”在他看來，認養一頭牛就是靠認養的概念吸引了一波消費者，然后不斷擴充新品類吸引原有消費者復購。

陸孜林更是直言，認養一頭牛的產品布局本身就有問題，其在低溫奶被熱捧的背景下打造常溫高端產品很難長久，且其多產品之間也無連貫互補性，奶酪和酸奶的供應鏈完全不同。可見，其設計之初就缺乏統一布局規劃，沒有形成完備的產品矩陣。

值得注意的是，在一眾業內人士看來，認養一頭牛業務擴張不順，但屢敗屢戰醉翁之意或在于融資。

王丁棉坦言，認養一頭牛擴張多個業務條線或是為上市做準備，其目前和中信簽署了上市輔導協議，今年4月到期，認養一頭牛多業務布局只為了讓業績數字更漂亮。

高級乳業分析師宋亮對此表示認同。他談到：“認養一頭牛本就是一家‘不務正業’的公司，只是想找個平臺，通過講故事將其做大后進行融資，后不斷擴充新品類來講新的故事從而進一步吸引投資。而從產業層面來看，做成人奶粉、奶酪、嬰配粉等，認養一頭牛都是在給自己‘挖坑’。”

據鳳凰網美食了解，去年10月，中國證監會浙江證監局披露公告顯示，認養一頭牛已接受A股上市輔導，輔導時間為2021年9月至2022年4月。此外，截至目前，認養一頭牛已獲得了四輪融資。

奶源、產品備受質疑認養一頭牛前景堪憂

值得注意的是，在認養一頭牛不斷向資本市場輸送一個個故事的同時，其認養模式、奶源、產品等方面已經備受質疑。

在認養模式方面，眾多奶業人士透露，奶牛擠出的奶會被統一裝罐運輸，無法實現特定消費者喝到特定奶牛擠的奶，可見認養一頭牛提出的認養概念只是噱頭，難以真正落地。

深圳中為智研咨詢有限公司研究員李莉莉對鳳凰網美食表示：“該公司的認養模式恐怕難以持續，先期可以這樣獲得資金，但如果認養者得不到后續的反饋與效果，恐怕會失去信任，形成負面影響。”

牧同科技2020年報

在奶源方面，2021年3月，山西乳制品上市企業牧同科技發布的年報數據顯示，認養一頭牛是其第一大客戶，銷售金額超過4500萬元，其全“自有奶源”的說法不攻自破。

此外，光明乳業(德州)有限公司、上海永安乳品有限公司、黑龍江省光明松鶴乳品有限責任公司、江蘇君樂寶乳業有限公司、大同市牧同乳業有限公司等，均為認養一頭牛的代工廠。

更重要的是，走高價路線的認養一頭牛或并沒有同步推出高品質產品。例如，就純牛奶的單位蛋白質含量而言，伊利金典每100克可達到3.4g，三元極致可達到3.6g，而認養一頭牛只有3.3g。

再例如兒童奶粉產品，鳳凰網美食對比了飛鶴茁然、伊利金領冠和認養一頭牛棒棒噠三款兒童奶粉，定價分別為165元/罐，118元/罐和179元/罐，認養一頭牛的兒童奶粉最貴。但從配料表來看三個產品的蛋白質、脂肪、碳水化合物三大宏量營養素含量相近，而飛鶴和伊利兒童奶粉中都添加了DHA、ARA、葉黃素等營養物質，營養素含量也更全。

這都為認養一頭牛未來發展埋下隱患，未來隨著消費逐漸回歸理性，消費者會慢慢認識到其認養模式的本質，并選擇品質更高的產品，認養一頭牛單憑講故事或很難持久俘獲消費者。

宋亮坦言，認養一頭牛崛起就是靠的宣傳到位和網紅效應，在龐大的國內市場，單靠消費者的隨機購買就可以打造30億元體量的品牌，但其真實品牌認知度并不高。更重要的是，認養一頭牛的這種發展模式無法持續。

“在競爭激烈的乳業市場，小企業的出路在于產品和渠道創新，做大企業不做的細分產品等。而認養一頭牛不斷擴充品類走的是和大企業趨同的路線，但在供應鏈、渠道、品牌、投放等各方面，認養一頭牛又無法和大企業真正競爭，其未來發展前景堪憂。”宋亮坦言。

更重要的是，隨著資本回歸冷靜，認養一頭牛處境將愈發艱難。陸孜林透露，認養一頭牛采用代工模式，并依賴流量費用高企的線上渠道，這都導致其成本很高。其前期的融資或已消耗得差不多了，而去年10月份以來，資本對新消費品牌已經趨于冷靜，本就核心競爭力不足的認養一頭牛未來融資也面臨困難，其不斷擴品類的模式將更難以維系。

憑借“認養”的故事，互聯網網紅品牌認養一頭牛迅速崛起。之后其又向多個領域擴張，持續向資本市場講述美好的產品故事。然而，在產業層面，其涉足的多個領域都沒有太大回響，最新要布局的嬰配粉和牛肉業務更被指機會渺茫。未來，隨著資本和消費都回歸理性，單靠講故事的認養一頭牛還能火多久?

來源：鳳凰網

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