兩年前,“人造肉”月餅在中秋節(jié)期間橫空出世,激起巨大的輿論浪花。不過,鬧騰的湖面迅速歸于平靜。
昨日,推出首款“人造肉”月餅的珍肉(北京)食品科技有限公司(下稱珍肉)創(chuàng)始人呂中茗告訴記者“今年月餅也是迅速售罄”,但考慮到銷量不高,在業(yè)內(nèi)人士看來,這種節(jié)日營銷更多被視為“人造肉”的市場預(yù)演。從概念到落地,包括月餅在內(nèi)的“人造肉”產(chǎn)品線要跨過幾道門檻,才能“騙過吃貨的味蕾”,在餐桌上占據(jù)一席之地?
“人造肉”月餅熱度轉(zhuǎn)瞬即逝
“人造肉”可以分為植物肉和細胞肉兩個類別。其中,目前主流的植物肉是指利用大豆、豌豆等植物的植物蛋白,通過特殊的工藝,生產(chǎn)加工成類似動物肉品的口感、味道或外觀的食品。
2019年“人造肉”月餅通過概念突圍,一舉成為中秋期間的最大亮點之一。當(dāng)時,珍肉推出“植物蛋白肉月餅”,每盒月餅售價88元(6枚),總計發(fā)售3000盒。此外,A股上市公司雙塔食品的“人造肉”月餅也公開發(fā)售,售價為168元/份,數(shù)量是1000份。當(dāng)時,兩家公司均齊聲宣布“人造肉”月餅上架后很快售罄。
記者了解,橫空出世的“人造肉”月餅迅速引起社交刷屏,盡管出品方宣稱月餅餡料運用了5D擬真概念全方位模擬真肉口感,但很多吃貨嘗鮮后卻是有贊有彈。不少消費者認為與真肉相比,其口味稍顯遜色。
不過,品嘗限量“人造肉”月餅的機會稍縱即逝。近兩年,“人造肉”月餅宛若過氣“網(wǎng)紅”,并未在市場掀起任何聲浪。“今年公司應(yīng)該沒有賣‘人造肉’月餅。”昨日,記者撥通雙塔食品證券部電話,公司內(nèi)部人士稱。
珍肉創(chuàng)始人呂中茗則告訴記者,2019年起公司持續(xù)推出“人造肉”月餅,每年都是3000份限售,“今年賣光的速度比往年都快,買的主要是一些素食者和年輕人。”
實則是市場推廣策略
雖然“人造肉”月餅悄然售罄,但每年均是小規(guī)模限售。在業(yè)內(nèi)人士看來,這種節(jié)日營銷更多是為背后的“人造肉”概念引流。記者注意,在國內(nèi)電商平臺,少數(shù)商家同樣銷售人造植物肉月餅中秋禮盒,定價并不便宜,6枚接近200元,但月銷均為個位數(shù)。
江蘇省餐飲行業(yè)協(xié)會會長于學(xué)榮表示,“對于‘人造肉’月餅,消費者主要是好奇心作祟,真正嘗鮮后,發(fā)現(xiàn)口感與傳統(tǒng)月餅不同會接受不能,‘人造肉’月餅受到冷落也是情理之中。”
呂中茗并不否認,持續(xù)推出“人造肉”月餅是一種市場推廣策略,借此慢慢完成“人造肉”的消費者教育。
事實上,“人造肉”概念在國內(nèi)市場飄蕩了數(shù)年,但整體消費數(shù)據(jù)乏善可陳。此前,星巴克、肯德基、棒約翰等紛紛宣布在部分門店推出植物肉產(chǎn)品,宣傳聲勢不可謂不浩大,但經(jīng)歷了一年多的試水后,銷售成績并不理想。
“人造肉是沒有靈魂的肉”“想不出來要吃的理由”,采訪中不少南京市民直言。記者統(tǒng)計,A股有10多只植物肉概念股,近一年多家公司的植物肉業(yè)務(wù)營收快速增長,雙塔食品的豌豆蛋白營收占比更是幾近“半壁江山”。但是這一變化并沒有帶來相關(guān)公司股價的躍升,股民同樣抱怨頗多。
有股東就在雙塔食品互動交流區(qū)吐槽,“公司全豆星廚植物肉系列已經(jīng)在天貓上架,但售價平均比真肉的價格要貴一倍多”、“除了股民,其他人根本不知道雙塔除了粉絲還有植物肉”……
三大門檻掣肘行業(yè)發(fā)展
價格、口味、消費場景,被視為橫亙在“人造肉”發(fā)展前的三大門檻。據(jù)介紹,今年珍肉“人造肉”月餅在設(shè)計包裝和口味上有所升級,價格也水漲船高,雖然還是6枚,但賣到了268元/盒。
呂中茗判斷,“人造肉”正處于規(guī)模的爬坡階段,相比動物肉產(chǎn)品,目前“人造肉”并無價格優(yōu)勢,但是一兩年之內(nèi)行業(yè)應(yīng)該能迎成本拐點。雙塔食品則回應(yīng),“植物肉”售價高,因為目前公司冷鏈運輸成本較高,公司將不斷完善冷鏈運輸渠道。
豐富“人造肉”種類、打造消費場景,同樣是“人造肉”能否破圈的關(guān)鍵。上市公司東寶生物新近透露,公司餐廚類產(chǎn)品紅燒肉研發(fā)已經(jīng)基本確定基礎(chǔ)配方和模型,后續(xù)還將繼續(xù)研發(fā)西式快餐產(chǎn)品。珍肉也打算推出肉餡、水餃、肉餅、肉丸等產(chǎn)品。
多家公司不約而同將餐飲端作為最佳切入口。雙塔食品正在積極推進植物肉餐飲端的市場布局,而呂中茗也透露,明年珍肉將與上百家餐飲連鎖品牌合作,推出相關(guān)的創(chuàng)意菜肴。
“國內(nèi)食品行業(yè)的滲透率只要達到5%,就已經(jīng)是千億級別市場了。”這樣的暢想能否成真,首要的自然是能得到消費者的認可。于學(xué)榮表示,隨著“人造肉”技術(shù)不斷完善、人們消費觀念改變,行業(yè)發(fā)展空間仍然值得期待。但就如川財證券分析師歐陽宇劍所言,目前“人造肉”品牌還處于打造期。
以珍肉而言,公司2019年選擇了與雙塔食品聯(lián)合研發(fā),今年又牽上了另一家上市公司東方集團的手,互相借力、產(chǎn)業(yè)賦能之心明顯。(記者 江芬芬)
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