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撰文/ 張霖郁 劉寶華

編輯/ 張 南設(shè)計(jì)/ 琚 佳

【資料圖】

問界降3萬、小鵬最高降3.6萬、東風(fēng)日產(chǎn)艾睿雅降6萬、廣豐bZ4降3萬、一豐bZ4降6萬、吉利帝豪L（參數(shù)丨圖片）插混降3萬、比亞迪秦PLUS DM-i推出9.98萬元起售的版本……

特斯拉1月13日降價(jià)后，引發(fā)國內(nèi)一系列電動(dòng)車型跟進(jìn)，最高降幅達(dá)6萬元。這還僅僅是開始，2023年汽車價(jià)格戰(zhàn)的硝煙已經(jīng)不可避免。

寒氣會(huì)傳遞給每個(gè)人嗎？也不盡然，跟進(jìn)不跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)取決于品牌的護(hù)城河到底是什么。

“在汽車長期發(fā)展過程當(dāng)中，如果要做高端品牌，不是通過以價(jià)換量來實(shí)現(xiàn)的，還是要做好產(chǎn)品、服務(wù)和品牌，這是‘道’的層面的事兒。在‘術(shù)’的方面，像最近866要清庫，該有的階段性的舉措也要有，不能那么死板，這是我們對(duì)整體市場(chǎng)的看法。”蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪2月6日在媒體溝通會(huì)上回答對(duì)降價(jià)的看法。

這既回答了當(dāng)時(shí)“蔚來降價(jià)”的傳聞——只是產(chǎn)品換代前的舊款清庫常規(guī)操作，也回答了蔚來降不降價(jià)的問題——做好產(chǎn)品、服務(wù)和品牌，不以價(jià)換量。

蔚來不降價(jià)、不以價(jià)換量的底氣，一是在于蔚來與特斯拉等降價(jià)品牌面對(duì)的用戶群體有差異，不形成直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，二是在于蔚來用換電等一系列服務(wù)和生態(tài)體系構(gòu)建了獨(dú)特的電動(dòng)車護(hù)城河，喜歡和認(rèn)可這套生態(tài)的用戶很難因?yàn)閹兹f元的降價(jià)而轉(zhuǎn)投其他品牌。

半個(gè)月后的2月21日，蔚來針對(duì)“做好服務(wù)”祭出大招——宣布2023年換電站建設(shè)目標(biāo)由原定的新增400座提升至新增1000座，2023年將累計(jì)建成超過2300座換電站。

2022年發(fā)布的蔚來第三代換電站將從2023年3月開始部署，自6月起將保持每月新增120至150座的建設(shè)速度。第三代換電站單日最大換電能力達(dá)408次，基于換電站數(shù)量和換電站能力兩個(gè)維度提升的疊加，蔚來整體換電能力提升得更加迅速。

蔚來目前約有30萬輛的保有量，截至2023年2月24日，蔚來已在全國布局1,315座換電站，其中348座高速公路換電站，2,345座充電站，13,763根充電樁，接入630,000+根第三方充電樁。

由于換電相比充電的便捷性，越來越多蔚來車主選擇換電補(bǔ)能方式。換電有多便捷？以今年春節(jié)期間蔚來用戶的使用情況為例，1月13日至2月5日，蔚來累計(jì)提供1245095次換電服務(wù)，其中高速公路免費(fèi)換電372324次，正月初六（1月27日），全國及高速公路換電單量同時(shí)達(dá)到峰值。蔚來用戶春節(jié)期間60%的電量來自于換電。

無論是蔚來自己的調(diào)研還是行業(yè)第三方調(diào)查結(jié)果都顯示，從電動(dòng)車萌芽初期直到當(dāng)前，續(xù)航能力&補(bǔ)能的便捷性都是影響公眾購買電動(dòng)車的最重要影響因素。蔚來的換電模式正是對(duì)這一痛點(diǎn)的解決方案，換電能真正實(shí)現(xiàn)比加油更方便。換電也成為蔚來與其他電動(dòng)車品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要一環(huán)。

蔚來能源高級(jí)副總裁沈斐認(rèn)為，正是春節(jié)期間換電站對(duì)于用戶出行發(fā)揮的巨大作用，以及用戶對(duì)換電站的喜愛，進(jìn)一步加強(qiáng)了蔚來增加換電站的信心。

“1月14號(hào)到15號(hào)，我開車拜訪哈爾濱、長春、沈陽、大連用戶，在零下二十多度的東北，全程高速換電，體驗(yàn)很好，和我2018年底第一次拜訪東北用戶時(shí)今非昔比。另一方面，在跟大家的交流過程中我也意識(shí)到，東北區(qū)域還需要增加幾倍的換電站才能真正讓用戶無憂出行。”2月21日，蔚來創(chuàng)始人、董事長、CEO李斌發(fā)文稱，要進(jìn)一步加快換電站的部署速度，讓更多的用戶盡早體驗(yàn)比加油更方便的換電服務(wù)。

李斌通過發(fā)帖告訴用戶，公司決定將2023年換電站的建設(shè)數(shù)量從原來的400座增加至1000座。這個(gè)目標(biāo)基本等同于2021、2022兩年換電站的建設(shè)總數(shù)，這兩年里，蔚來以每月平均40-50座換電站的速度建設(shè)，但因?yàn)橛脩舨季值姆稚⒁约拔祦碜陨響?zhàn)略的考量，實(shí)際體驗(yàn)中，很多用戶尤其是在三四線城市的，還有跨區(qū)域跑長途的，他們?nèi)苑答亾Q電站不夠。這次的換電站擴(kuò)張計(jì)劃，李斌邀請(qǐng)用戶反饋他們希望布局的站點(diǎn)。

這個(gè)帖子三天后累計(jì)了超過5000以上的回復(fù)，大部分是車主，沈斐的回復(fù)置頂也有將近300位用戶就換電站選址問題進(jìn)行留言。

汽車商業(yè)評(píng)論瀏覽了幾乎所有回復(fù)，車主們對(duì)換電體驗(yàn)的褒貶都真實(shí)呈現(xiàn)，但最大的呼聲的確是增加換電站的建設(shè)，他們爭(zhēng)相踴躍地希望蔚來能在自己的城市或居住地附近建設(shè)換電站。

秦力洪作為總裁分管補(bǔ)能業(yè)務(wù)，實(shí)際負(fù)責(zé)人是沈斐。“卷起袖子大干三年，到提不出意見為止”是2月6日媒體溝通會(huì)上秦力洪提出的目標(biāo)。

卷起袖子大干三年，這就是蔚來當(dāng)下的發(fā)展節(jié)奏。

為什么加速換電建設(shè)

“蔚來能換電這一點(diǎn)特別吸引我”，一位江蘇無錫的蔚來ES6車主告訴汽車商業(yè)評(píng)論。他兩年前選擇了電池租賃模式購買。“現(xiàn)在換電就像加油一樣，特別方便”，他說。

他所在的城市江陰約有120萬人口，這是一個(gè)四季分明且沒有極端寒流的小城市，蔚來的保有量大致在百輛左右，這個(gè)小城共布局了5個(gè)換電站，其中3個(gè)在城區(qū)，2個(gè)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)。“換電站再多一點(diǎn)就好了”，車主說，“隨著保有量的增長，這里的換電站數(shù)量肯定不夠用了。”

這位車主很少選擇充電，盡管蔚來的車都可充可換。“換電更方便”，他說已經(jīng)習(xí)慣了。

如果按蔚來銷量超過雷克薩斯的目標(biāo)，雷克薩斯去年銷量18萬輛，假定蔚來今年的銷量目標(biāo)大致在20萬輛左右。與此相比，如果按原400座新增換電站肯定匹配不上今年銷量的預(yù)期增長，因?yàn)?022年換電站新增總數(shù)就已經(jīng)528座，而2022年銷量為12萬輛。考慮到去年還受到疫情影響，今年至少總換電站新增數(shù)量要超過528座。

從400座換電站增加到1000座似乎更為合理。一部分是繼續(xù)優(yōu)化現(xiàn)有站點(diǎn)，該補(bǔ)的補(bǔ)，另一部分是填補(bǔ)空白區(qū)域。

蔚來的換電體驗(yàn)如何，某種程度上已經(jīng)和蔚來的銷量捆綁在一起了。沈斐認(rèn)為最終換電站的電池量將達(dá)到車輛保有量的1.5-3%之間，車輛保有量越大，換電站就會(huì)越多，布局就會(huì)越密集，每一個(gè)用戶的換電體驗(yàn)也會(huì)越好，形成正向循環(huán)。

如何布局

此次蔚來新增1000座換電站，其中約600座布局在城區(qū)，將重點(diǎn)放在有一定用戶基數(shù)但還沒有換電站的三四線城市與縣城；約400座為高速換電站，蔚來的目標(biāo)是加快9縱9橫19大城市群的高速換電網(wǎng)絡(luò)布局。

蔚來高速公路的布局參考了加油站的布局策略。截至2022年9月15日，全國共有4400個(gè)高速服務(wù)區(qū)，如果按高速巡航300公里算，中國高速公路總里程約17萬公里，全國高速公路大概需要567座換電站。

目前蔚來在全國高速有348座換電站，再加上今年新增的400座左右，總數(shù)將達(dá)到約750座，這一數(shù)字已超出567座的基數(shù)。以此計(jì)算，今年在高速上新加的400座將大大改善蔚來車主長途換電體驗(yàn)，做到像加油站一樣的方便。

蔚來是如何布局換電站的呢？

根據(jù)2月6日的溝通會(huì)，沈斐詳細(xì)解釋了這一過程。

首先是根據(jù)用戶保有量的增長，然后進(jìn)行充換電基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，這是第一個(gè)參考依據(jù)。“有一些三四線城市目前是空白的，其實(shí)它有一百多個(gè)甚至更多的用戶，我們肯定要去填補(bǔ)這些空白”，沈斐說。

第二是仍然加大城區(qū)的補(bǔ)能設(shè)施建設(shè)。上海繁忙的換電站大概有100多個(gè)，但目前的情況是排隊(duì)現(xiàn)象也在增加，這一情況下，蔚來仍要在此區(qū)域附近增加充換電站。比較密集的換電站附近增加一些補(bǔ)能點(diǎn)，能緩解單個(gè)站點(diǎn)的壓力，避免用戶換電排隊(duì)。

第三，不管是否能盈利，他們要布局一些空白區(qū)域，這更多是從服務(wù)用戶的角度出發(fā)。“我們初期可能走了一些小的彎路，服務(wù)費(fèi)收入多的優(yōu)先建，后續(xù)幾年，我們還是回歸到服務(wù)用戶的初心上。蔚來這幾年建的充電樁基本都在私家車用戶充電需求比較旺盛的地方，還是以服務(wù)好私家車用戶去做的。”

蔚來在2月28日將在APP上開通心愿單，到時(shí)蔚來車主可以填寫自己想建的換電站地點(diǎn)。蔚來重視用戶的需求，將結(jié)合當(dāng)?shù)赜脩舻幕鶖?shù)，再通過NIO Power Cloud智能選址進(jìn)行布局，兼顧用戶心愿、換電體驗(yàn)和運(yùn)營效率。

另一方面，換電站的難點(diǎn)在于土地和電容，今年要新建的這1000座換電站，對(duì)沈斐團(tuán)隊(duì)來說是很大的挑戰(zhàn)。而今年春節(jié)，通過高速免費(fèi)換電服務(wù)，沈斐團(tuán)隊(duì)已經(jīng)接受了一撥春運(yùn)高峰挑戰(zhàn)，而團(tuán)隊(duì)也實(shí)實(shí)在在地經(jīng)受住了這一次的“服務(wù)大練兵”：春節(jié)期間，蔚來換電站為用戶提供了超過124萬次換電服務(wù)，提供超過90萬次充電服務(wù)。這次“壓力測(cè)試”不僅是對(duì)蔚來硬件設(shè)施、運(yùn)營能力和用戶社區(qū)的檢驗(yàn)，也為接下來的優(yōu)化和投入指明了方向。

新的營銷方式

蔚來的換電已經(jīng)成為新的營銷模式，尤其此次春節(jié)期間高速免費(fèi)換電活動(dòng)給蔚來增加了很多粉絲，同時(shí)美譽(yù)度也上去了。實(shí)際上，很多油車車主當(dāng)時(shí)加油等待的時(shí)間都比蔚來換電時(shí)間長。

“這是一個(gè)非常好的營銷”，一位上海蔚來ES6車主告訴汽車商業(yè)評(píng)論。

很多人質(zhì)疑蔚來換電服務(wù)的重資產(chǎn)以及遙遙無期的回報(bào)率，尤其對(duì)春節(jié)的免費(fèi)換電服務(wù)頗有幾分憂慮。

“我們沒有花巨資去投廣告，而是把這部分營銷費(fèi)用省下來，我們寧可把這個(gè)錢花給用戶。”沈斐說。秦力洪當(dāng)時(shí)也表示，“將來，蔚來的用戶社區(qū)人數(shù)還會(huì)增長，我們還會(huì)提供給大家免費(fèi)換電服務(wù)，這個(gè)費(fèi)用就是別人家投兩塊廣告牌的錢。”

當(dāng)下各車企紛紛降價(jià)促銷時(shí)，蔚來并沒有跟風(fēng)，他們反而投入更多，通過增加換電站的數(shù)量來實(shí)實(shí)在在地提升用戶體驗(yàn)，從而來提升自己的品牌形象。

實(shí)際上，換電站已經(jīng)成為蔚來的一個(gè)營銷觸點(diǎn)，通過這種長周期的觸點(diǎn)，拓展更多服務(wù)用戶的機(jī)會(huì)，從中產(chǎn)生新的商業(yè)模式，最終為品牌增加價(jià)值，這就是蔚來的邏輯。

與眼看即將爆發(fā)的車企價(jià)格戰(zhàn)相比，增加充換電網(wǎng)絡(luò)能讓新老用戶都受益，不會(huì)出現(xiàn)新用戶歡喜、老用戶維權(quán)的冰火兩重天景象，對(duì)品牌形象更是持續(xù)的正向加持。

降價(jià)和加快換電站部署速度也反映出智能電動(dòng)車競(jìng)爭(zhēng)的不同思路。降價(jià)品牌通過價(jià)格刺激手段讓消費(fèi)者付出更少成本，蔚來通過加快換電站部署速度提升用戶的使用體驗(yàn)，一個(gè)做減法，一個(gè)做加法，一個(gè)注重短期效應(yīng)，一個(gè)注重長期體驗(yàn)。如果沒有蔚來，汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)方式未免越來越單調(diào)。

2月6日的媒體溝通會(huì)上，蔚來曬出過一組統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：蔚來充電樁76%電量服務(wù)于非蔚來品牌，其中排名前兩位的也正是新能源汽車賣得最好的比亞迪和特斯拉。這組數(shù)據(jù)說明蔚來不僅在補(bǔ)能領(lǐng)域?yàn)樽约很囍髯鐾度耄苍跒槿袠I(yè)做基礎(chǔ)設(shè)施的投入。

中國乃至全球新能源汽車的蓬勃發(fā)展需要更多企業(yè)參與基礎(chǔ)設(shè)施投入。蔚來這種不計(jì)較短期得失的投入，背后恰恰是長期主義的價(jià)值觀支撐。短期內(nèi)可能無法看到立竿見影的效果，而一旦形成規(guī)模，到達(dá)用戶體驗(yàn)的臨界點(diǎn)，不僅會(huì)助推新能源汽車行業(yè)發(fā)展，也會(huì)帶來蔚來自身競(jìng)爭(zhēng)力的質(zhì)變，構(gòu)筑起獨(dú)特而牢固的護(hù)城河。

本文由汽車商業(yè)評(píng)論原創(chuàng)出品

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