文|探客出行 廖鴻杰 編輯|蛋總
(資料圖片)
立春將至，萬物復蘇。在春節期間涌現出的"報復性消費"現象，給了各行各業重整旗鼓的信心，不少企業開始緊鑼密鼓地招攬人才。
近日，東風汽車集團（以下簡稱：東風汽車）對外廣發"招賢令"，為旗下的"猛士汽車"更新了上百個需求崗位，從崗位類型看，除了前期的技術研發、生產管理，還有面向市場的品牌運營和營銷推廣等崗位。
顯然，東風汽車已經為2023年的猛士新品牌及新車型的落地開啟了籌備工作。
圖 / 東風汽車集團官網
這也是繼嵐圖汽車問世之后，東風汽車在加速新能源汽車轉型中打出的"第二張牌"。
嵐圖作為東風汽車旗下的自主高端新能源品牌，不但被寄予了自主品牌的重任，還肩負著沖擊高端市場的使命，更是讓其扛起了轉型新能源的大旗。
然而，從2022年的市場表現來看，嵐圖似乎陷入了"高不成低不就"的尷尬。雖然在產品的布局和售價上有一些可圈可點的地方，但顯然還不足以扛起東風（原二汽）的民族汽車工業夢。
如今，猛士作為推動東風汽車轉型的"第二張王牌"，更是拿出了東風的軍工"底牌"。猛士和嵐圖能否順利完成"子承父業"的更替，扛起風雨飄搖中的東風汽車？東風汽車品牌究竟出現了什么問題？
01 溪云初起日沉閣
2023年1月6日，在東風汽車2023年工作會議上，管理層給出了一組數據：2022年，東風旗下的自主品牌乘用車銷量達68.50萬臺，同比增長32.00%；新能源汽車銷量47.00萬臺，同比增長1.6倍；汽車出口量達24.00萬臺，同比增長58.00%；嵐圖汽車平均成交價超38.00萬元/臺。
從數據上來看，自主品牌、新能源、出口以及產品售價均呈現出一片大好之勢。
不過，這只是東風汽車單方面對外的宣傳口徑。在不否認其自主品牌和新能源上的高速增長時，也應該清醒地認識到，高增長的背后是上年的銷售基數較小和行業發展較快所致。
同時，在這次工作會議上東風汽車還提到，在企業的經營方向上，將由依賴合資轉向合資與自主并重；在產品的布局方向上，將由以燃油車為主轉向燃油與新能源并重。并將東風汽車2023年的經營目標定在350萬臺。
圖 / 東風汽車官微
對自己有自信固然是值得稱贊的，但過度的自信就是自傲，適度地自傲會被人視為有底氣，但一再的自傲只會逐步透支消費市場對企業和品牌的信任。
那么，東風汽車當前的現狀究竟如何？
「探客出行」從東風汽車旗下子公司東風汽車集團股份（以下簡稱：東風集團）的2022年12月產銷公告發現：東風集團在12月實現汽車總銷售量約21.16萬臺，同比減少17.93%；2022年實現累計汽車總銷售量約246.45萬臺，同比減少11.19%。
圖 / 東風汽車集團股份官方公告
從汽車類型細分來看，乘用車的年銷售量同比降幅較小，僅下降4.40%。商用車反倒成為銷量下滑的"重災區"，全年同比下降40.43%。至于新能源汽車雖出現了115.50%的同比大增，但占汽車總銷量的14.45%。
乘用車體量大占比高，新能源基數小占比少，如此一增一減，從而導致東風集團的基本盤出現11.19%的下降。
從旗下品牌來看，被東風汽車視作"掌上明珠"的嵐圖汽車，在2022年的累計銷量僅1.94萬臺。不僅遠低于在2022年初制定的預期4.60萬臺銷量目標，還和2022年年中預期下調后的3.10萬臺銷量存在較大的差距。
至于東風汽車所提到的68.50萬臺自主品牌乘用車銷量，以及47.00萬臺新能源汽車銷量，又有多少是旗下合資品牌東風小康（賽力斯）所貢獻的？而支撐東風汽車基本盤的兩大合資品牌，東風日產和東風本田當前又處于何種窘境之中？
在這種情況下，讓人不禁想再追問兩句：如此成績，還有什么值得驕傲的？挑戰350萬臺的銷量，東風汽車又是哪里來的自信？
02 山雨欲來風滿樓
結合東風汽車2023年工作會議來看，自主品牌銷售量同比大增，但整體銷售量卻出現下滑。顯然，合資品牌成了"阻止"東風汽車前行的關鍵。
眾所周知，東風汽車旗下的合資品牌主要是由東風日產、東風本田和神龍汽車（東風標致&雪鐵龍）組成。因神龍汽車體量較小，影響力有限，故而暫且不議。
「探客出行」從東風集團2022年銷售數據獲悉，東風日產（含啟辰）和東風本田兩大合資品牌在2022年為東風集團貢獻了約157.86萬臺的銷量，相比上年減少了約25.04萬臺。兩大合資品牌的銷量占比也下降至64.05%。
在此前《日系車跌落神壇》中，我們也曾提到過，東風日產和東風本田的銷量下滑將會直接拖累東風集團的整體汽車銷量。
即便如此，東風集團還在上述產銷公告中提到，基于對2023年中國汽車市場的預判和企業的發展，董事會初步將2023年銷量目標定為300萬臺，相比2022銷量增長約22%。
其中，乘用車銷量目標定為263萬臺，相比2022年銷量增長約22%；商用車銷量目標為37萬臺，相比2022銷量增長約19%。
對于東風集團而言，且不說2023年還能否實現超20%的增長，就如何保住兩大合資車的基本盤不再讓其下行，都是一個大難題。
「探客出行」從乘聯會數據發現，在國內乘用車市場逐步回暖時，東風旗下的東風日產和東風本田則出現了連續兩年的大跌。
乘聯會數據顯示，2022年12月東風本田零售銷量約6.81萬臺，同比減少22.30%；東風日產12月銷量約6.67萬臺，同比減少41.60%。東風汽車旗下的兩大合資品牌與上汽通用五菱一同成為2022年12月國內乘用車市場零售銷量TOP15品牌中銷量下滑最嚴重的三個品牌。
從2022全年數據來看，東風日產和東風本田的2022年零售銷量分別出現20.90%和17.80%的同比大降。
「探客出行」整理近三年的乘用車零售銷量數據發現，東風日產的年銷量從2020年約121.19萬臺下降至2022年約89.79萬臺，累計降幅達25.91%；東風本田的年銷量從2020年約82.04萬臺下降至2022年約65.24萬臺，累計降幅達20.48%。
若是從銷量排名及市場占有率來看，東風日產的市場份額從2020年6.3%下降至2022年的4.4%，銷量排名從2020年TOP5下滑至2022年TOP8。
而東風本田的市場份額也從2020年4.3%下降至2022年的3.2%，銷量排名更是從2020年TOP8下滑至2022年TOP15，似乎有被踢出榜單的尷尬。
03 兩張牌，助轉型
不難看出，當前東風日產和東風本田銷量的疲軟乏力，風神和嵐圖的發展也是不溫不火，存量基本盤受到影響，增量動力點略顯乏力。
對于東風汽車而言，如何擺脫對合資車的依賴并加速推進新能源轉型，成為其日后繼續前行的關鍵。
被東風汽車視為"長子"的嵐圖汽車，雖然汽車沒有賣出去多少，但自2021年嵐圖首款車型上市至今，已完成從性能級智能電動SUV——嵐圖FREE，到電動豪華旗艦MPV——嵐圖夢想家，再到追光者自發光——嵐圖追光的SUV、MPV和轎車的全覆蓋，也實現了預期計劃中"三年三車型"的布局之路。
同時在2022年11月18日，嵐圖汽車對外宣稱已完成了近50億元金額的A輪融資，融后估值近300億元，東風集團持股78.88%。
不過，略顯尷尬的是，嵐圖還宣稱創下了"中國新能源汽車行業迄今規模最大的首輪融資，體現了資本市場對于嵐圖汽車發展的堅定信心"，不知比它早一個月獲得182.94億元A輪融資、融后估值為1032.39億元的廣汽埃安看到后，會作何感想？
圖 / 嵐圖汽車VOYAH官微
且不說在這次"規模最大"的融資中，給予嵐圖資金支持的企業或機構有多少是礙于東風層面的資源關系。
至于資本市場對嵐圖的信心，單從嵐圖過去兩年的市場表現及東風集團近年來在資本市場的處境來看，似乎有點不忍直視。在汽車和新能源上市企業的市值在這兩年里都出現過不同程度的上漲，而東風集團的股價卻在2022年里下跌26.92%，近兩年累計跌幅達45.43%。
也許是對嵐圖"恨鐵不成鋼"，也許是東風汽車"急不可耐"，2022年8月東風拿出了"軍工老本"，將原有的軍工品牌——猛士汽車推上前臺。并宣稱，要以軍工品質打造一個面向高端市場的民用豪華電動越野品牌，以進一步搶占高端電動車市場。同時推出兩款極具辨識度的硬派越野車型，并計劃在2023年三季度推向市場。
「探客出行」認為，從戰略層面來看，推動自主品牌發展，助力國產車進軍高端市場的重要性不言而喻，但今日的嵐圖對于東風集團的銷量貢獻暫可忽略不計，尚未落地的猛士更無法考慮銷量貢獻。
因而，在較長一段時間內，嵐圖和猛士或難以扛起風雨飄搖中的東風汽車。
04 結語
在2023年，東風汽車350萬臺的預期目標能否實現，關鍵點還是取決于東風集團300萬銷量目標能否達成。
剖析東風旗下的汽車品牌來看，年銷15到20萬臺的東風風神和東風風行雖肩負著自主品牌的重任，但產品定位和品牌形象均不利于東風的轉型。至于神龍汽車雖有著可觀的增長速度，但年銷十余萬的體量也幾乎無法影響東風集團的整體銷量的基本盤。
基于此，能左右東風集團銷量的還是東風日產和東風本田的表現。
對于東風集團的"過度自信"，「探客出行」整理東風集團過去三年的汽車銷量發現，預期目標是逐年攀升，實際銷量卻逐步下降，目標完成率也從2020年的90.83%下降至2022年的71.00%。
而對比2023年目標銷量來看，無論是汽車總銷量還是乘用車銷量，在制定銷量的預期目標時不但沒有延續加碼，反倒出現了明顯收縮。
顯然，東風集團似乎也發現，在銷量上掙扎意義不大，過度的自信只會讓市場看笑話。
而對于整個東風汽車來說，穩住當前的基本盤，尋找新的市場增長點，同時加速推進"合資+自主"與"燃油車+新能源"的轉型，似乎比這一再打臉的目標銷量更有意義。
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