“女團”直播風刮進基金圈 過度娛樂化引爭議
發布時間：2020-07-28 10:09:20
文章來源：上海證券報
近期，以女團為主題的《乘風破浪的姐姐》收獲了一大批觀眾的青睞，而基金公司熱火朝天的直播潮中也不乏女團、美女這樣的字眼，更有甚者，唱
近期，以“女團”為主題的《乘風破浪的姐姐》收獲了一大批觀眾的青睞，而基金公司熱火朝天的直播潮中也不乏“女團”、“美女”這樣的字眼，更有甚者，唱歌、演奏、吃播等也被搬上了直播臺。基金公司直播創新層出不窮，一些過度娛樂化的直播形式引起了爭議。在業內人士看來，如何守住底線，仍是未來基金直播進化中應當深思的問題。
“女團”直播風刮進基金圈
“女團概念最近被《乘風破浪的姐姐》帶火了，這節目我每集都會追，只是之前沒想到會在基金圈里見到直播女團。”一名基金公司的市場部人士感嘆。
作為擁有余額寶這只巨無霸互聯網“寶寶”的基金公司，天弘基金的互聯網基因可謂深入骨髓。女團是這家公司在支付寶直播中創設的主播IP形象，團員近期已從此前的4人增至5人，是目前基金公司主播數量較多的公司。
“我們一開始沒想往女團這個方向打造，是慢慢探索出來的。起初是我一個人當主播，后來考慮到直播要有一定頻率，不能周期太長，我一個人精力不夠，才考慮多主播模式，可以分擔壓力。”天弘基金螞蟻財富平臺基金運營負責人楊慶稱。在她看來，既然沒有足夠的精力做一個IP，那么，試著做女團IP或許是個不錯的選擇。
“直播內容上，我們還是更關注如何為用戶提供更多的干貨，這也是未來需要突破的點。目前直播團隊成員已經積累了一定的經驗，不過，她們此前并不是投研出身，盡管現在有了一定人氣，但為了能給用戶提供更多有價值的內容，持續的專業化學習仍是重中之重，也是未來長期黏住觀眾的核心。”楊慶認為，雖然女團主播們都還在進化過程中，但每個人都具備自己進行內容策劃、控場的能力。
真人網紅IP成直播標配
真人版IP在基金直播中的運用已成為一種標配，在業內人士看來，有趣、生動的主播IP形象能拉近與用戶的距離，也能增加公司的辨識度。
以“老十家”基金公司博時基金為例，該公司在支付寶直播中的整體形象定位為“博時理財小當家”，其中包含金元寶和錢多多兩個IP——這兩個名稱被用戶評價為“直白有趣還招財”。
“之所以取這樣的IP名字而不叫主播的真名，是考慮到即便未來出現主播人事變動，直播的IP形象仍然可以恒定，并一直沿用下去。虛擬IP有利于淡化主播個人的色彩，強化背后所代表的基金公司。”博時基金互聯網金融部電子商務總監李祖兵說。“我們采用‘主播為主、基金經理為輔’的直播模式。”李祖兵認為，受眾定位很重要，投資者來基金公司直播間大多不是為了接受專業教育，因此基金直播內容并非要拔高到某個專業維度，而是要生動有趣。在這個過程中，主播是主力，而基金經理的作用其實更多的是增信。
與微信公眾號等平臺的IP形象相比，李祖兵認為，如果原IP形象知名度高的話，完全可以沿用到直播中。其實，直播和公眾號、財富號一樣，都是自媒體時代的產物。IP對于直播而言也一樣，只不過形式上從原來的文字版轉換到視頻版，本質上并沒有發生改變。
要守住底線
基金公司為增加直播IP熱度，各類創新也層出不窮。最近，有家公司美女IP在直播尾聲時彈奏古箏、唱歌的橋段引起業內議論。記者查閱資料發現，這場直播是由財通證券資產管理有限公司(下稱財通資管)發起的，主播IP叫“花財妹妹”，這不是她在直播中的首次進行才藝表演。
有基金市場部人士直言：“這都唱歌彈奏了，之后直播尺度要如何把握?基金直播畢竟不同于普通的淘寶直播，創新是好事，未來還是要守住直播的底線。”
對于同業提出的質疑，財通資管電商部相關負責人認為，才藝并不是直播的必要元素，而是作為直播主題之外的一個互動環節。
她表示，講干貨是直播的首要任務，服務好客戶是最主要的目標，只有在保證直播能將干貨傳遞給客戶的前提下，才會做創新。這其中的度是要把握好的，不會本末倒置。
無獨有偶，基金公司“吃播”也開始增多，比如7月21日深圳上演了一場基金公司“集體版吃播”。不過，多家公司網紅IP組成圓桌聯合直播的嘗試要比“吃播”這一噱頭更具有創新意義。
業內人士認為，在新營銷時代，主播IP形象的打造為基金公司直播注入了靈魂，未來真人版IP的比拼更將成為直播的必爭之地。不過，直播IP在“乘風破浪”的同時如何守住底線，仍是未來基金直播進化中應當深思的問題。(記者 朱妍)
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